Parmi toutes les régions du monde, l’Est reste une frontière insaisissable pour les produits et services occidentaux qui cherchent à s’y étendre. De nombreux entrepreneurs ont échoué, incapables de démontrer la flexibilité nécessaire pour naviguer dans des marchés régis par des logiques profondément différentes. Aujourd’hui, nous nous concentrerons sur les raisons de ces échecs, spécifiquement dans deux territoires clés : la Chine continentale et le monde arabe.
Le Nouveau Nouveau Continent
Depuis son ascension économique fulgurante, la Chine continentale, avec ses 1,4 milliard d’habitants, a bouleversé la dynamique du commerce mondial. Cette montée en puissance a révélé un marché de consommateurs au pouvoir d’achat croissant, avides d’expériences et de produits étrangers. Cependant, cette ascension a pris de nombreuses multinationales au dépourvu. Trop souvent, elles sous-estiment l’ampleur du défi chinois. Les entreprises déjà établies ont su anticiper et se positionner, capturant des parts de marché cruciales. Mais pour les nouveaux arrivants, le marché chinois ressemble à un mur. Ces retardataires se heurtent inévitablement à un plafond, répétant les mêmes erreurs : ne pas saisir les nuances d’une culture profondément codifiée.
“Le marché chinois ressemble à un mur. Ces retardataires se heurtent inévitablement à un plafond, répétant les mêmes erreurs : ne pas saisir les nuances d’une culture profondément codifiée.”
Traduire la Chine : Design et Langue
La traduction en Chine va bien au-delà des mots. Elle touche aux aspects culturels et technologiques souvent imperceptibles pour un œil occidental. L’écosystème numérique chinois illustre parfaitement cette différence. Tandis que certaines applications chinoises ont fait leur chemin dans notre quotidien, cela s’est souvent fait au prix d’une refonte complète de leur interface pour répondre aux standards occidentaux. En Chine, cependant, l’expérience utilisateur suit une logique qui déconcerte les étrangers, reflétant des priorités et pratiques fondamentalement différentes.
La transition technologique en Chine a eu lieu bien plus tard qu’en Occident. Lorsque les technologies numériques ont émergé, elles ont été directement optimisées pour le mobile. Tandis qu’en Occident, les sites web ont d’abord été développés pour les écrans d’ordinateur, la Chine a sauté cette étape, propulsant ses utilisateurs directement dans l’univers du smartphone. Ce saut a redéfini l’utilisation : au lieu de naviguer sur des sites web traditionnels, les utilisateurs chinois se fient largement aux fameuses “Everything Apps”. Ces plateformes centralisent une multitude de services. Vous voulez visiter un musée ? Un simple mini-programme intégré vous permet non seulement de vérifier les horaires, mais aussi de réserver un billet sans avoir à entrer vos détails de paiement manuellement. Tout est intégré, simplifié, rationalisé.
Cette dépendance aux “Everything Apps” repose sur un pilier fondamental : la confiance. La société chinoise, largement communautaire, valorise fortement la cohésion sociale. Bien que la sensibilisation à la protection des données soit moins forte qu’en Occident, la sécurité financière reste une priorité absolue. Pour répondre à cette demande, ces applications intègrent des systèmes de paiement alternatifs et omniprésents. Les utilisateurs s’en servent pour payer leurs courses, leurs billets de cinéma, voire leurs vols. Cette confiance repose non seulement sur la robustesse de l’infrastructure technique mais aussi sur une supervision étroite du gouvernement.
Ces spécificités se retrouvent aussi dans le design des applications. Contrairement aux normes occidentales, qui privilégient des interfaces épurées avec un espacement clair et des appels à l’action distincts, les applications chinoises adoptent une approche radicalement différente. Leurs interfaces sont denses, presque saturées d’informations. Cela est en partie dû à la nature de la langue chinoise, dont le système idéographique permet de transmettre beaucoup d’informations en peu de caractères. De plus, le chinois peut être lu dans plusieurs directions, ce qui augmente la densité visuelle.
“En Occident, le rouge est souvent associé au danger ou à l’interdiction, tandis qu’en Chine, il symbolise la prospérité et la sérénité.”
La palette de couleurs diffère également. En Occident, le rouge est souvent associé au danger ou à l’interdiction, tandis qu’en Chine, il symbolise la prospérité et la sérénité. Ces codes visuels, profondément ancrés dans la culture locale, peuvent dérouter les utilisateurs occidentaux, pour qui ces interfaces peuvent sembler chaotiques. Cependant, il ne s’agit pas de désordre, mais d’une organisation différente, adaptée à des attentes culturelles spécifiques.
Tesla : Une Symbiose Technologique et Culturelle
Tesla, bien qu’américaine, a réussi à combler le fossé avec la culture numérique chinoise. Dès le début, l’entreprise a intégré des applications locales telles que QQ Music et Bilibili, permettant aux utilisateurs d’accéder à leur contenu préféré directement depuis leur véhicule. En Chine, où les plateformes de streaming et sociales sont omniprésentes, cette intégration a été perçue comme essentielle, ancrant Tesla dans la vie numérique quotidienne de ses clients.
Tesla a également affiné les commandes vocales en mandarin, prenant en compte les nuances linguistiques et les besoins locaux. Cela a permis une interaction naturelle et fluide avec le véhicule, un atout majeur pour un public adepte des nouvelles technologies. De plus, Tesla a intégré des systèmes de paiement locaux comme WeChat Pay et Alipay, simplifiant l’accès aux services de recharge et de maintenance. Cette attention aux détails, tant dans l’interface que dans les services, témoigne d’une profonde compréhension des attentes culturelles.
Airbnb : Une Expérience Mal Traduit
Airbnb, en revanche, a eu du mal à s’adapter. Son interface, bien que fonctionnelle en Occident, n’a pas répondu aux habitudes numériques chinoises. Contrairement aux attentes locales, Airbnb manquait initialement d’un système de messagerie instantanée fluide, rendant la communication entre hôtes et invités difficile. Les utilisateurs chinois, habitués à une communication rapide et directe, ont opté pour des alternatives locales comme Tujia.
Airbnb a également mis du temps à offrir des options de paiement adaptées. Dans un marché où Alipay et WeChat Pay sont omniprésents, cette omission initiale a constitué un obstacle important. Même après l’introduction de ces options, l’expérience utilisateur restait en retard, manquant d’éléments interactifs et de recommandations locales qui rendent ses concurrents performants.
Réussir en Chine nécessite bien plus qu’une simple traduction linguistique. Cela implique de s’immerger dans un monde de pratiques, de symboles et de valeurs profondément distinctes. Tesla montre qu’une entreprise peut prospérer en réinventant ses interfaces pour s’aligner avec un écosystème local, tandis qu’Airbnb souligne les pièges d’une adaptation insuffisante.
Traduire le Monde Arabe : RTL et Ubisoft
Le monde arabe, avec ses 22 pays et ses centaines de millions de locuteurs, présente des défis uniques pour la localisation dans les industries technologiques et culturelles. L’écriture de droite à gauche (RTL) et l’utilisation de la translittération sont des considérations techniques cruciales. Cependant, au-delà de ces défis techniques, les malentendus culturels et les stéréotypes persistants entravent souvent l’adaptation des produits et services occidentaux dans cette région.
Ubisoft, l’éditeur de la célèbre franchise Assassin’s Creed, s’est souvent inspiré du monde arabe pour ses jeux. Des titres comme Assassin’s Creed et Prince of Persia plongent les joueurs dans des environnements inspirés du Moyen-Orient, avec des architectures, des cultures et des histoires riches. Cependant, malgré cette immersion culturelle, ces jeux n’ont pas été initialement traduits en arabe, limitant leur accessibilité pour les joueurs arabophones.
“Proposer des jeux inspirés du monde arabe sans les rendre disponibles dans la langue locale peut être perçu comme de l’appropriation culturelle.”
Cette absence de localisation soulève plusieurs problèmes. L’accessibilité est restreinte pour les joueurs arabophones, même ceux qui maîtrisent d’autres langues, qui peuvent avoir du mal à saisir pleinement le récit et les nuances culturelles sans une traduction appropriée. Proposer des jeux inspirés du monde arabe sans les rendre disponibles dans la langue locale peut être perçu comme de l’appropriation culturelle, où des éléments culturels sont utilisés sans véritable engagement avec le public d’origine. Le marché du jeu vidéo arabe est en pleine expansion. Ne pas localiser ces jeux en arabe, c’est manquer une audience potentielle importante.
Les raisons de cette absence de localisation sont multiples. Les défis techniques pour adapter les interfaces à l’écriture RTL nécessitent une refonte complète des menus et des systèmes de navigation. Les jeux vidéo, avec leurs interfaces complexes, rendent cette adaptation encore plus difficile. La localisation va au-delà de la simple traduction de textes. Elle inclut le doublage, l’adaptation des graphiques et le respect des normes culturelles locales, ce qui représente un investissement considérable. Les entreprises sous-estiment peut-être la taille ou le potentiel du marché arabophone, justifiant ainsi le manque d’investissement dans la localisation.
Cependant, Ubisoft a récemment pris des mesures pour combler cette lacune. Avec la sortie d’Assassin’s Creed Mirage, la société a non seulement situé l’action dans le Bagdad du IXe siècle, mais a également offert une localisation complète en arabe, y compris le doublage et l’interface utilisateur. Cette initiative reflète une reconnaissance de l’importance du public arabophone et un effort pour offrir une expérience authentique et immersive.
Conclusion
L’exportation des produits et services occidentaux vers des marchés comme la Chine continentale et le monde arabe met en lumière une vérité souvent ignorée : le monde n’est pas une extension homogène de l’Occident. Bien que la mondialisation ait favorisé l’interconnexion économique, elle n’a pas effacé les particularités culturelles, linguistiques et technologiques. Pourtant, une croyance persistante en Occident suppose que les innovations, les normes et les pratiques venues d’Europe ou d’Amérique peuvent s’appliquer partout sans grande adaptation.
Ce biais découle d’une vision égocentrique, où l’Occident est perçu comme le centre des dynamiques économiques et culturelles mondiales. Il néglige le fait que les marchés émergents, en pleine expansion, fonctionnent selon leurs propres logiques, façonnées par des valeurs, des pratiques et des priorités distinctes. Cette croyance en l’universalité supposée des modèles occidentaux conduit à des erreurs stratégiques.
Des exemples comme Tesla, Airbnb, Ubisoft et d’autres acteurs majeurs de l’industrie du jeu vidéo montrent à quel point cette vision simpliste peut être trompeuse. Tandis que Tesla s’est adaptée en Chine en intégrant les spécificités locales, Airbnb a échoué en restant fidèle à une notion universelle de l’expérience utilisateur. Ubisoft, pour sa part, a longtemps ignoré l’importance de localiser ses jeux pour le public arabophone, tout en empruntant largement aux esthétiques et à l’imaginaire de la région.
La localisation ne consiste pas simplement à traduire ; elle relève de la réinvention. Les interfaces doivent être réorganisées, les normes visuelles réinterprétées, et les attentes des utilisateurs intégrées pour répondre à des besoins profondément ancrés dans des contextes culturels spécifiques. En Chine, les “Everything Apps” centralisent les services de manière inimaginable en Occident, modifiant radicalement la façon dont les utilisateurs interagissent avec les plateformes numériques. Dans le monde arabe, l’écriture RTL et la diversité des dialectes locaux nécessitent une révision de l’ergonomie et des interactions linguistiques.
Ce qui est en jeu va bien au-delà du simple succès commercial. Il s’agit d’un processus de décentrage, un effort pour comprendre que le monde ne s’aligne pas sur un modèle unique. La supposée occidentalisation des marchés n’est qu’un masque. Derrière cela, des écosystèmes complexes se développent, souvent parallèles aux logiques occidentales. C’est là que réside la véritable dynamique de la mondialisation : non pas dans l’homogénéisation, mais dans la coexistence et l’adaptation mutuelle.
La clé du succès aujourd’hui réside dans l’humilité. Accepter que d’autres marchés ne suivent pas les règles établies par l’Occident signifie reconnaître que ces régions ne sont pas des terres à conquérir mais des mondes à comprendre. Tesla et Ubisoft, à travers leurs efforts récents, montrent qu’il est possible de construire des ponts. Mais ces exemples restent rares dans un paysage encore dominé par des stratégies trop centrées sur des perspectives occidentales.
“Le monde ne s’occidentalise pas ; il se diversifie. Et au sein de cette diversité réside l’avenir de l’innovation et de la croissance.”
Il est temps pour les entreprises de repenser leur approche : le monde ne s’occidentalise pas ; il se diversifie. Et au sein de cette diversité réside l’avenir de l’innovation et de la croissance.
- yaro